In Breve
- Quali sono i principali dubbi sollevati dal Ce.R.T.A. sulla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Qual è la quota di mercato delle grandi piattaforme pubblicitarie?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Che ruolo ha la televisione nella pubblicità rispetto ai canali digitali?
- La televisione può aggregare grandi pubblici, unendo fino a 12 milioni di persone nel minuto medio.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza della pubblicità digitale. Lo studio mette in evidenza come le grandi piattaforme come Alphabet, Meta e Amazon controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, rivelando che oltre la metà del traffico internet è generato da bot e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, analizza tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, si osserva che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», suggerendo che la frammentazione dell’audience potrebbe ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene citata come un medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, evidenziando la potenza della TV rispetto ai canali digitali. Tuttavia, dal lato degli inserzionisti, la sfida è quella di garantire rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta il mercato a fare affidamento su metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani evidenzia la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
